ユーザーとの接点が多様化しているからカスタマージャーニーを理解するのが大事

ユーザーエクスペリエンス

こんにちは。今回は、昨今、よく聞くカスタマージャーニーとかユーザーエクスペリエンスとかの話です。

この考え方が注目されている理由は主に3つ

  1. さまざまなデバイスの普及
  2. ソーシャルメディアの利用
  3. 分析ツールの発達

です。

1.さまざまなデバイスの普及

言わずもがな、スマートフォンやタブレットなど色々なデバイスを生活のなかで触ることが多くなってきました。

夜、仕事から帰ってきて、夕食を食べながらテレビを見ている。CMに入るとスマートフォンを使って友人のTwitterをみる

といったことも頻繁にあります。

デバイスの普及によりユーザーのタッチポイント(接点)が増えています。サービスの利用もパターンでは片付けられなくなっています。横断的なユーザー視点のシナリオを捉えることが大事です。

2.ソーシャルメディアの利用

これまで以上にソーシャルメディアが使われるようになってきた、手軽に知り合いが使っているものやことを知ることができるようになってきました。

それに伴い、ユーザーの購買行動が多様化していて、今までのように単にスペックや価格で比較するのではなく、「あの人が使っているから間違いない」など感覚や感情が意思決定に多く影響を及ぼすシーンが多くなっていると考えられます。(もちろん今までもそういったことがあったのですが)

3.分析ツールの発達

分析ツールも昨今発達しています「いつ、どこで、誰が、どのように、どんなページをみた」など細かく分析することができます。またチャネルを横断したアトリビューションの概念なども出てきており、細かくユーザーのことを知ることが可能になり、広告や施策を全体として最適化することができるようになりました。

ただ「いつ、どこで、誰が、どのように、どんなページをみた」はわかりますが「じゃあ、なぜ(Why)」の部分は分析ツールでも教えてくれません。マーケターが自分自身で仮説だてて考えなくてはいけない部分です。

これらの昨今の変化によって課題を把握する手段のひとつとしてカスタマージャーニーは注目されています。

カスタマージャーニーのメリットとデメリット

カスタマージャーニーを作ることは全体を俯瞰し、顧客と課題に向き合う手段の1つですが、当然メリットとデメリットの両面があります。

メリットとしては

  • ユーザー行動が可視化できる
  • 顧客とサービスの接点が俯瞰できる
  • 関係者と共有することができる

デメリットとしては

  • 調査などの準備が必要
  • 課題が増えすぎてしまう
  • 作成する事自体が目的化してしまう

ただ個人的にはデメリットを考えても、メリットの方が断然大きいと感じています。

調査の準備が必要なのはどんなことをするにもそうですし、何よりマーケティングにおいて全体を俯瞰した上で顧客を理解し、課題を適切に設定することがなによりも重要だと考えています。「木を見て、森を見ず」になってしまうことが一番良くないと考えています。ユーザーを点ではなく線で捉えることを意識して。

じゃあ、一旦どんなもんなの? 

簡単な例ですが、こんな感じです。

要素としてはペルソナ、タッチポイント、ユーザー行動、思考、感情曲線、解決策が基本的なものです。(他にもコンテンツや定量データなど他の要素を追加するのはおちろんOK)

ワークの際は最初にペルソナを定義し、次に時系列、検討フェーズごとにタッチポイント、ユーザー行動、思考、感情曲線、解決策を埋めていきます。

ペルソナを具体的に定義した上でやっていかないと議論も深まらないので、ペルソナは特にしっかり定義しましょう。

また、ユーザーが取りうる行動や思考はなるべくたくさん、質ではなく量を意識してバンバンアイデアを出しましょう。また、あり得ないようなアイデアでもその時点では否定せずにどんどんアイデアを出していきましょう。沈黙は悪です。
アイデアは文字ではなくを絵で伝えることも大事です。イメージを伝えましょう。

ビジネスのKPIに紐づける

感情曲線が下がっている箇所がユーザーが何かしらストレスや不安を感じているところでペルソナにとってのそのサービスのボトルネックです。

なぜ感情曲線が下がっているのかを明確にし、課題を設定し、解決策のアクションにつなげていく、さらにそのアクションを定量的に測れるようにして、売上や利益などに紐づけられるようにしましょう。

ヒトやモノの行動は定量的に測ることが可能です。ただ思考・感情や測ることが一般的にはできません。

定量的に計測が可能なものを設定して、カスタマージャーニーマップを作るそもそもの目的の施策の実行をやっていきましょう。

実際ワークをやってみて

結構時間がかかってしまうというのが難しかったです。

アイデアを出すのにもすぐにネタが尽きてしまったり、結構だらだら考えてしまうことがありました。

それぞれペルソナを設定するならそれに15分、ジャーニーマップの作成だったらそれに30分など時間を区切って、しっかり行なっていことが重要なんじゃないかなと思います。

 

Googleの投資ファンドが公開しているGoogle Venturesでデザインスプリントといって5日間でアイデアから課題解決までを行なう考え方もあるそうで、一気に集中して行なうのが良さそうです。

 

www.gv.com

 

最後に参考になりそうな、スライドシェアを見つけましたのでご参照を

www.slideshare.net

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