コンテンツマーケティングのKGIとKPIについて

コンテンツマーケティング

コンテンツマーケティングってバズワードだ。
グーグルトレンドを見てもすごく伸びている。

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2014年ごろから伸びていて、最近は展示会やweb記事を見てもどこかしらでよく見る。広告と違って効果が出るまでは時間がかかる。
時間がかかるからそもそも効果を忘れてしまいがち、ということで

この記事はしっかり設定しておくべきKPIとKGIについてです。

コンテンツマーケティングって?

本家のコンテンツマーケティングインスティチュート的には

”戦略的なマーケティング手法の一つ。ユーザーにとって適切なタイミングと方法で価値ある適切なコンテンツを届ける。そして明確に定義した見込み客との関係性を維持して、見込み客を利益に結びつける行動に導くこと”

contentmarketinginstitute.com

 

要は

「自社の顧客(ペルソナ)を定義した上で、顧客にとって価値のあるコンテンツを提供し続けて、興味関心を惹き、理解を促し、継続的な関係性を構築する。その上でニーズが顕在化した際に自社の売上に繋がる行動を取ってもらうマーケティング戦略のこと」

という感じですね。

コンテンツマーケティングなんで注目されているの?

これは主に3つ理由があります。

1.広告が以前に比べて効かなくなってる

リスティング広告はGoogle、Yahoo!ともにプレーヤーが各業界プレイヤーが多くなってきていて、クリック単価が高騰、ROASが合わなくなってきているという声が多いのも事実です。また、これは個人の感覚ですが、購買プロセスの多様化により広告のプレゼンスが低くなっているのも聞かなくなってきている理由の一つだと思います。t

 2.ユーザーが購買の前に情報収集を活発にするようになった

検索すればどんなことでも大抵はグーグル先生が教えてくれます。さらに、情報化社会で購買の意思決定をする前にユーザー自身でどんどん情報収集をするようになりました。江戸時代の一生で取得する情報量は現代人は2週間でその取得する機会をあたえられるんだそうだ。ただ人間の情報処理能力はそんなに進化していないので現代人は疲れている、広告の売り売りのコンテンツはうざいと感じてしまう。ユーザーにとって本当に価値があると判断されないとどんどん無視されてしまいます。

viibar.com

 

 3.ソーシャルメディアの普及

バズるというキーワードがあるように価値が有るコンテンツが勝手にユーザーが拡散する世の中なのでコンテンツマーケティングとソーシャルメディアは相性が良いんです。他のメディアに取り上げられて、被リンクが集まるなどSEO的にも良いです。
また、広告と違い一時的なものではなく資産として残るため、継続的に集客が可能です。

KPIとKGIについて

そんなこんなでコンテンツマーケティングを始める企業さんも増えてきているそうな。
ただ短期的な成果を求めるのは難しく、それゆえKGI、KPIの設定が曖昧なままスタートしてしまうケースも多いだとか、例えばKGIを設定するとなると目的にもよるが一例として以下のようになります。

ゴールから逆算する

基本的には最終ゴール(PV、UU、コンバージョン数etc)を逆算していきます。

一年後、メディア経由で@5万円の商材で月/500万の売り上げを目指すために、受注率が10%と仮定すると資料請求などの案件が1000件必要に、資料請求のCVRが仮に10%と仮定するとリピーターが1万人必要、リピート率が20%だと仮定すると5万UU必要になる。

つまり、ゴールを達成するためのKGIは

”1年後に月間5万UUのサイトにする”

になります。そのためには1ヶ月に4000UUくらいずつトラフィックを増やす必要があります。そのための、小さなステップをKPIとして設定します。PVなのか記事本数なのかはゴールへの各要素の相関関係をしっかり調査しながら、チューニングしていくことが必要です。

始める前の設計フェーズでしっかり、スケジュールと費用対効果の試算は行い、運用フェーズでは計画から進捗がどうなのかを常に把握しましょう。

計画の段階では以下のような企画書のアウトプットが紹介されていたので、

いいなと思いました。

N年後、当社のコンテンツは以下の価値を持ちます。

月間5万人がコンテンツを見る

月間1万人が何かを期待してコンテンツを見る

コンテンツを見た中の1000人が何らかのアクションをする。

さらに時間が経つとその数はどんどん増えていきます。

端的にコンテンツの資産価値が言語化されています。
もちろん運用しながら数字は調整していきますが、このように
明確に定量目標を引いてKPIKGIを管理することで
「効果ないから辞めよっか」ということにならないんじゃないかなと思います。

僕も今後このような企画をしようとしているので気をつけて設計していきます。

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