マーケティングをかんたんに考える

マーケティング

マーケティングの入門セミナー受けたので備忘録。

マーケティングってなに?

と質問されたらなんと答えますか?簡単なようで意外と難しいです。

学者の先生が色々定義しているので考え方によっても意見がわかりますが、
一言でいうと

”売ることを出来るだけ感単にする、売る行為を無くすこと”

です。

究極、営業組織もいらない、顧客に「欲しい!」と思わせることです。

diamond.jp

ドラッカーからの引用なんですが、
価値>コストがしっかり伝われば顧客が自ら欲しい!となるとのことです。

マインド、スキル、ツール

マーケティングを推進していくのにはこの3つが必要です。

マインド

根本の考え方の部分、目的や本質的な課題を理解し、定義する力

スキル

実践で身につけていく経験や知識のこと

ツール

施策を実行する手段や方法のこと

事業者側は結構ツールにとらわれがちで、「instagramがいいらしい!」「Facebookが他社で成果でてるからうちでもやろう!」という課題や目的をすっ飛ばした手法に論点が行きがちで、そんな場合まず100%うまくいかない。しかもなんで上手く行かなかったのかという議論もできない。最悪。万が一うまくいったとしても再現性がないため、他の施策に横展開などが難しいです。アマチュアゴルファーがよく良いクラブを欲しがりますが、まずは体の使い方やスイングの仕方を学ばないといけないとの同じ。
まずはマインドやスキルをつけた上で効率的、効果を最大化させるためにツールを検討しましょう。

マーケティング3つの考え方 

色々難しいこともありますが、基本的には以下の3つに集約されます。

1.売る相手を替える

2.売る商品を変える

3.売る相手を変える 

売る相手を替える

一番単純で、すでに欲しがっている人に売るということ。
商品がもたらす価値結果を理解する。解決できる課題を知る
課題を持っている人のことを知ることで、欲しがっているひとがどこにいるのか
どう訴求すれば響くのかの戦略を立てることができます。

売る商品を変える

これは売る商品に手を加えて価値を変えるアプローチ。
相手の課題を解決する商品にする、ターゲットが好む売り方にして、
欲しいを引き出す方法。

売る相手を変える

元々存在しなかった欲求をつくるアプローチ。
「それそれ、わかってんじゃん」「言われてみれば欲しかったなー」という潜在的なニーズを掘り起こして、その商品の新しい価値として啓蒙していく。
欲求の抽象度を上げて、固定概念の枠から引きずりだす。

既存サービスのマーケティングはほとんどが1or2で、3は新規事業などホームランを狙うアプローチ。なんで3が一番難しい。airbnb、Uber、Snapchatなど。潜在的なニーズを掘り起こして新たな価値を定義(提供)しているなが特徴かなと。

マーケティング活動って?

マーケティング活動とは

「マーケティングの施策を実行すること」

具体的に何をやるのかのフェーズです。

顧客がそのサービスを購入したり体験するまでには
「認知→興味→理解→検討→購入」という
購買プロセスがあって、そのプロセスの途中には
「知らない→興味ない→わからない→欲しくない→今必要じゃない」といった障害がある。

その障害を購入に近いプロセスから優先的に取り除いてあげて、購入まで円滑に進める。”買わない理由”を潰していくのがマーケティング活動の基本と言えます。

その障害をフェーズごとに

「広告→情報・コンテンツ→オファー→動機形成購入方法」という施策で

取り除いていきます。

「マーケティング=プロモーション、広告」というイメージになりがちだけど全然そんなことはなくて、むしろほんの一部でしかないです。

広告

役割

知らない状態の人を「知っている」「興味がある」状態にする。

「どこに広告をだすか」ではなく「誰に何を伝えるのか」が大切。

ターゲット×場所×タイミング×クリエイティブ=態度変容

と、掛け合わせて考えていきましょう。

コンテンツ

役割

自分にとって有益な商品だと思ってもらうのに十分な情報を提供する。
商品がもたらすベネフィットは何なのか。買う行為を正当化させるために購入を検討するために相手が必要とする情報を十分に提供すること。

「人は感情で買うと決めて、理屈でそれを正当化する」

「かっこいいし、MacBook買いたいな。。。5年は最低使うし、仕事やプライベートでも色々使う場面は今後増えるな、サポートあるし、Mac持ってると仕事も頑張れそう、カフェで作業してるとかっこいいし、女の子受けもいいよな。うん買おう!」的なw

製品情報、実績、特徴、機能、サポートなどなど検討するのに必要な情報はなにか。
他社は提供しているけど自社に足りていないコンテンツはないのか?顧客が意思決定を正当化できるよう考えていきましょう。 

オファー(取引条件)

 役割

顧客が商品を購入する時の取引条件。
商品体験やサポート、契約期間、割引価格、送料など

通販だと特に初回限定とか無料サンプル、送料無料、いまだけ、みたいな訴求って多いですよね。あれです。買わない理由が無い状態を創り出すようにしましょう。

「希少性」がキーワードです。

「人は”買えないもの”を欲しがる」

ので。ないものねだり。意図的に限定100名とか売り切らしちゃうとか。重要です。

購入方法

役割

購入をするその場面。その行為にかかる時間と負荷を極力少なくする。
財布を開くその瞬間に最大の障壁が訪れる。

決済方法は出来るだけ豊富に、入力項目は出来る限り少なく、簡単に、わかりやすく。
不安にさせる要素がないかチェックしましょう。

目的達成のために

KGI=ゴール

KPI=小ゴールです。

現実と理想(KGI)のギャップを埋めるためのひとつひとつの階段がKPIです。

なので、適切に現状を分析して把握し、理想へ必要な要因、要素を細分化洗い出し。
”ドライブできる変数”はどこかを理解し、KPIを定義しましょう。

現状の把握がまずはできなければ、施策の実行計画も立てることができません。
計画が粗ければ、検証も粗くなり、検証結果を元にした仮説改善も的を外した結果になってしまいます。

目標達成のためには適切なKGIKPIを設定した上で、インパクトのある順に実行計画を立てて、仮説検証を繰り返して少しずつ目標に近づいていくことが大事です。

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