【書評】究極のBtoBマーケティング ABM は日本に根付くのか

ABMマーケティング

「ABMマーケティング」って聞いたことありますか?数年前から話題に上がっていたようなのですが、学ぶ機会もなかったのでこちらの本を手に取りました。

ABMマーケティングって?

Account Based Marketingの略で本書ではこう定義されています。

全社の顧客情報を統合し、マーケティングと営業の連携によって、定義されたターゲットアカウントからの売上最大化を目指す戦略的マーケティング

このABMマーケティングのターゲットは個人ではありません法人です。法人単位でマーケティングを行っていくという手法です。

営業とマーケティングとの溝を埋める手法となるのか?

現場でよくある課題としては営業部門とマーケティング部門の亀裂です。

マーケティング部門は「予算をかけて取ってきたリードなんだからちゃんとクロージングしてくれ」とプレッシャーをかけ、

営業部門は「全然ホットじゃないリードをいくら持ってこられてもクロージングなんてできない」と不満を漏らす。

これは企業の現場ではよく起きうるまたは起こっている課題です。

前職の会社でも同じようなことはありましたね。本で見た状況や。。。と感じたことを覚えています笑

マーケティング部門はリードの数を追い、営業はすぐに受注になるリードしか興味がなく、時間を割かない、余裕がない。もちろん人間なので当然のことかもしれません。

これはマーケティング部門はどこの誰でもいいからリード化するのが目的であり、営業は受注が目的であるというズレが生んでいるのではないかと考えています。

ABMは自社がターゲットとなる会社をまず明確にしてそこからのリード化を目指す手法のため、効率は圧倒的によくなります。

企業規模や業種、決裁権の有無、担当部門など営業が欲しいと思っている顧客をまずターゲットとして絞る形になるからです。

ABMは逆ファネル?

なので、通常のマーケティングファネルでは門戸を広く、認知をさせて興味を引かせるというフローを辿りますが、ABMの場合は先に企業の特定をし、そこからターゲットを広げていくため、逆ファネルとも例えられることがあります。

逆ファネル

引用:http://www.marketingprofs.com/opinions/2016/29458/flip-your-b2b-funnel-on-its-head-and-close-sales-more-quickly

左が普通のマーケティングファネル、右がABMの場合

まず、「自社の顧客となる企業を絞る」ということがわかるかと思います。

日本での普及は?

欧米では数年前から騒がれていること概念ですが、日本でも浸透するんでしょうか。

個人的には日本に浸透するのはまだまだ、先のことかと思っています。

なぜなら、この手法は営業にもデータの入力など協力を仰ぐ必要があるのですが、営業は基本的に自分の成績になること以外はやろうとしません。

なので、まず営業を説得する巻き込むのが大変だと思われます。アメリカでは営業組織はほぼ個人事業主のようなインセンティブのような契約をしていて、「データを入力しなかったら、あなたの成績にしませんよ」というような雇用契約が結ばれているようです。

半ば無理やりですが、こうやらないと確かに根付かないかなと思います。

日本で雇用形態を変えてまで、ABMに乗り出す企業が出てくるのかは疑問です。

また、データマネジメントの難しさも拍車をかけています。個人情報にも厳しいですし、漢字やカタカナなど名寄せをするのにも一苦労の国です。

まず、この概念を理解している人材が必要ですし、社内を巻き込むリーダーシップがなければならない。その上で、データマネジメントの統一など取り組むことが山ほどなのでなかなか難しいのではないかなというのが率直な印象です。

企業のマーケティング担当の方は一度読んでもいい本だとは思いました。

読んだ本はこちら

 

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