ABM(アカウントベースドマーケティング)とは?実現する5つのステップ

ABM(アカウントベースドマーケティング)

海外では数年前から、最近日本でも注目されているマーケティング手法の一つであるアカウントベースドマーケティングについて解説!

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

そもそもの定義なんですけど、これはwikipediaでは以下のように定義されています。

“a strategic approach to business marketing based on account awareness in which an organization considers and communicates with individual prospect or customer accounts as markets of one.”

グーグル翻訳すると

組織が個々の見込み客または顧客口座を1つの市場として考察し、それと通信する口座の意識に基づいたビジネスマーケティングに対する戦略的アプローチ

とういことでマーケティングの対象をその人個人ではなく、会社単位でターゲット企業を特定して攻めていく手法です。

結局、モノを買うのは人なので普通個々人に対してペルソナなりなんなりストーリーを設計していくと思うのですが、まず営業がアプローチするのに値する企業規模や業種なのかを特定するということです。

問い合わせがあったとしても企業規模が小さすぎて商談にそもそも乗らないというようなことになれば意味がないのでそういった意味でも営業効率向上にも効果があります。

ABM(アカウントベースドマーケティング)が注目されている理由

日本でも最近注目されている理由としてデジタルマーケティングが普及してきたことが一つ言えます。

どこどこJPなどのサービスを使えばアクセスのIPアドレスからどの企業からWebサイトにアクセスがあったのか特定することができるし、エロクアマルケトマーケティングオートメーションを導入すれば、「どの企業の誰が直近でどのようなwebページを見てどの資料をダウンロードしている」など細かい定量データを取ることができるようになり、ターゲットの行動を細かく把握することが可能になりました。

企業のリストを作ってそこにアウトバウンドで電話をひたすらかけるというのもやり方の一つではありますが、効率はどうしても悪くなります。それよりも企業がwebサイトに来訪するなど接点をインバウンドで持ったタイミングでアプローチをしたほうがどうしても効率よくリードを獲得することができます。

最近ではマーケティングオートメーションの導入も進み、システム面でABM(アカウントベースドマーケティング)が実現できるツールなどが導入されつつあるため、じゃあABMをやっていこうという流れになっているかと思います。

また、BtoBの商材の場合、高単価なこともあり、購買行動に決裁のステップがいくつもあり、複数人が購買の意思決定に絡むため一人の担当者ではなく企業単位で複数人の担当者と接点を持ち囲い込むことが鍵にもなります。

一般的に購買の意思決定に関わる人数が多ければ多いほど、購入に至る確率は減っていきます。

アカウントベースドマーケティングを実現する5つのステップ

ターゲット企業の特定

まずは自社がターゲットとする企業の売上規模や業種、従業員数、地域、支社の有無など様々な観点で洗い出します。また、この段階でペルソナのターゲット像を定義しておくと良いかなと思います。役職や年収、価値観などターゲット企業の中でもキーパーソンを定義します。

ターゲット企業内での接点拡大

購買行動に関わるのは一人ではありません。ターゲット企業の中でも購買行動に関わる顧客との接点を拡大することが大事です。

それぞれの関係者が興味を持つ点は別々であることが想定されます。例えば担当者レベルなら製品のスペックや価格、経営者層なら企業理念や概念などとターゲットによって異なるコンテンツを用意し、興味を引きましょう。

顧客との関係強化

ターゲット企業を特定して、接点を拡大したらその関係性を強化しましょう。EメールやSNS、ウェビナー、広告など様々なチャネルで顧客とコミュニケーションをとりそのターゲットが欲しいと思っている情報やコンテンツを届けます。

企業での啓蒙活動

ターゲット企業の中でも重要な役割を果たす人物によりファンになってもらい。企業の中で自社の製品を流布、啓蒙してもらえる存在になってもらいます。

このような提唱者になった顧客はこれ以上製品の情報を求めることはなく、むしろ自分が聞きたくない情報は無視することすらあります。

ここまでくるとマーケターは必要性のあるときだけ製品のことについて話をすれば良くなります。

レポーティング

最終的に最初にターゲット企業を規定、定義してその後の段階から当初の狙い通りになっているのか、それとも売上高や規模、業種は別のターゲットを再定義したほうが良いのか。

振り返りを行い、アカウントベースドマーケティングの精度を高めていきます。

97%のマーケターが他のマーケティング手法よりもROIが改善していると回答

最初から完璧な成果を出すことは難しいため、少しづつチューニングを行い精度を高めていくことが重要です。
まずは自社のターゲット企業がそもそもどこで何社くらいあるのかを特定することから初めてみましょう。

また、営業とマーケティングのリレーションが欠かせないため、自社のアカウントベースドマーケティングの概念自体の啓蒙活動も同時に行っていくことが必要となりますが、マーケターの97%は他のマーケティング手法と比較してROIが改善していると回答していることからきっとうまくいけば営業チームとマーケティングチームがうまく機能し生産性の向上と成果の向上を達成することができると思います。

ABMの本を読んだ書評もぜひ読んで

 

↓は参考記事、スライドです!スライドは特にみやすくて参考になると思います。

https://blog.hubspot.com/marketing/account-based-marketing-vs-inbound-marketing

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